在經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的推動下，我國消費市場正發(fā)生著顯著的變化，其中“消費升級”與“消費降級”成為了近年來備受關注的議題。那么，在錯綜復雜的環(huán)境條件下，2024年暖通市場的風究竟會往哪里吹？我們又該如何以更加理性的心態(tài)去應對市場的變化？

       本期《中國供暖》特邀水牛匠工（上海）新能源有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王建、湖南怡生暖通工程有限責任公司零售總監(jiān)萬志明、武漢云起時機電工程有限公司總經(jīng)理王建華、合肥保樂機電工程有限公司總經(jīng)理徐明江展開詳細探討。

       消費降級：是消費者的

       選擇，還是內(nèi)卷的必然結果？

       目前關于“消費降級”概念最大的爭議點在于，消費降級行為是屬于消費的被動退步還是消費者的主動選擇？事實上，結合怡生暖通零售總監(jiān)萬志明的觀察不難看出，這兩種現(xiàn)象其實是同時存在于暖通行業(yè)的：

       一方面，受經(jīng)濟壓力影響的中低收入群體以及對價格敏感度較高的消費者，在面臨經(jīng)濟下行或預算有限時，可能會降低“必要但不重要”的支出，轉而尋求價格更低但品質尚可的產(chǎn)品，以滿足基本需求。另一方面，在各大自媒體的推波助瀾下，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了各種關于“避坑”和“大揭秘”的信息，讓客戶更傾向于選擇價格適中、性能穩(wěn)定、服務可靠的暖通產(chǎn)品，而不是盲目追求高端品牌或新功能。

       無論以上述哪種觀點為立足點，可以達成的共識是：①消費降級是一種多元化的消費選擇，可能會伴隨著消費者消費水平和消費質量的下降，但并不是絕對的；②消費降級可能意味著消費者更注重消費品的使用價值以及消費品的經(jīng)濟性和實用性，而不是簡單地追求品牌和價格。

       那么除了收入水平下降和消費觀念轉變，還有哪些因素在無形中推動著消費降級？

       云起時總經(jīng)理王建華解讀道：從買方角度看，事實上只有不到20%的消費者會通過降低體驗來達到降價的目的，大家更希望用更便宜的價格去買到更優(yōu)質的產(chǎn)品。但一般消費者對于復雜暖通系統(tǒng)的了解有限，他們往往只關注主機品牌，而對于施工品質、輔材配件等細節(jié)則缺乏一定的關注，容易讓一些以次充好的不良商家鉆了漏洞。從賣方角度看，雖然賣方都想將品質及附加值給到消費者，但無奈同行的價格報得一家比一家低，比到最后一套系統(tǒng)安裝下來只能賺到幾百到幾千塊錢的利潤，刨去房租、人員開支、后期的維護保養(yǎng)成本等，最終能獲得的收益微乎其微。

       因此，當市場上的商品供應過剩，需求減少，競爭加劇，商家為了爭奪市場份額，不得不降低價格。這種價格戰(zhàn)的結果可能導致商品質量的下降和服務質量的縮水，消費者在購買時得到的實際價值減少，從而產(chǎn)生了消費降級。

       保樂機電總經(jīng)理徐明江從中國戶式暖通發(fā)展歷史的角度，提出了獨到見解：中國戶式暖通行業(yè)的發(fā)展可以追溯到本世紀初，當時南方市場主要由三類人群構成——富裕階層、有權勢的人士，以及從北方遷移到南方的人群。而當時的市場幾乎被歐洲品牌所壟斷，它們以高品質、高技術的形象占據(jù)了大部分市場份額，價格也相對較高。其后，從外資品牌到合資品牌、國產(chǎn)品牌，各大企業(yè)紛紛入局，市場逐漸變得擁擠，產(chǎn)品品質和價格的下探成為了品牌向下延伸更多客戶群體，讓原本不具備購買力的人群能夠成為暖通產(chǎn)品消費者的重要手段，消費降級由此產(chǎn)生。

       因此，從辯證的角度看，消費降級并不一定意味著行業(yè)衰退，它也可以是行業(yè)成熟的重要標志，而我們?nèi)粘Ｋ吹降摹跋M降級”現(xiàn)象，其實也可能是由市場和渠道的大幅下沉引起的。

       那么消費降級又會給暖通行業(yè)帶來哪些深層影響？

       從企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)看，水牛匠工聯(lián)合創(chuàng)始人王建認為消費降級與消費拼價現(xiàn)象密切相關，本來暖通系統(tǒng)屬于裝修中重中之重的功能性方案，只有體驗過才知道舒適度的高低，使用過才知道穩(wěn)定性和節(jié)能性，而一味拼價的設備方案，后期很可能暴露出舒適度低、故障率高、能耗偏高等問題。隨著用戶后期服務量的增加，未來勢必會淘汰一批非專業(yè)的運營商，影響一部分品牌的口碑。因此，企業(yè)欲獲得長遠發(fā)展，匠人精神和更多專業(yè)負責任的態(tài)度一定是不可或缺的。

       當然，事物的發(fā)展都有其雙面性，消費降級帶來的也并非只有危機，“一方面，舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。消費降級可能會吸引更多消費者進入市場，從而拓展市場的潛在容量；另一方面，為了應對消費降級現(xiàn)象，廠商可能會加大在技術創(chuàng)新方面的投入，推出更加高效、環(huán)保、低價的暖通設備，滿足消費者的需求?！比f志明補充道。

       消費升級：品質、服務、體驗……主動追求更多可能！

       隨著社會的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費升級的內(nèi)涵和外延也在不斷拓展和深化。王建認為，消費升級在暖通市場應該稱作為“高品質高舒適度的室內(nèi)氣候解決方案”，尤其是三年疫情過后，人們對居住環(huán)境的舒適健康要求明顯更高了。從普通空調到兩聯(lián)供、三恒，再到五恒系統(tǒng)的發(fā)展，本身就是消費體驗從基礎“冷、暖”到“恒溫、恒濕、恒氧、恒靜、恒潔”的升級過程，消費升級的同時也在顯著提高生活質量。

       根據(jù)馬斯洛需求層次理論，過去人們消費是為了解決溫飽，到了“中級階段”品牌作為一種品質的保障與身份的標簽備受重視，而現(xiàn)在慢慢進入消費升級的“高級階段”，能夠打動消費者的將是真正的產(chǎn)品力，而不是價格便宜或者品牌高貴。

       “因此，后疫情時代大家越發(fā)深刻地意識到了舒適、健康人居環(huán)境的重要性，開始追求更高品質、更加智能化的產(chǎn)品，但同時他們不再只關注產(chǎn)品的品牌，而是將更多注意力放到了系統(tǒng)的基本性能、用戶群的反應、服務商的水平，以及未來的系統(tǒng)維護等多個方面。這種消費升級的趨勢在五恒系統(tǒng)領域尤為突出?！比f志明如是說道。

       那么消費升級背后的底層邏輯是什么？

       王建華認為主要在于高端消費群體對品質的穩(wěn)定追求，帶來的直接影響是消費杠桿的天平將更多地傾向于原裝高端進口品牌，而這類經(jīng)銷商也將獲得更大的生存空間。

       此外，從賣方的角度看，市場競爭的加劇也是促使暖通市場消費升級的重要原因。萬志明提到，隨著氟系統(tǒng)空調和供暖系統(tǒng)工藝的愈加成熟，產(chǎn)品同質化競爭激烈。毛利越來越低，帶有差異化競爭和技術壁壘的高端暖通系統(tǒng)成為了專業(yè)暖通公司的必然選擇。同時為了滿足消費者對于更高品質、更智能化的暖通設備的需求，廠商也需要不斷進行產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，推出更加符合市場需求的產(chǎn)品，以獲得更大的市場份額和競爭優(yōu)勢。

       最后，為幫助從業(yè)者更好地把握消費升級機遇，本文結合幾位受訪嘉賓觀點，總結了以下幾點建議：

       ①提高專業(yè)技能。消費升級對從業(yè)者的專業(yè)素質和技能水平均提出了更高的要求，企業(yè)還需重點培養(yǎng)覆蓋銷售、施工、售后等全方面的專業(yè)技能人員。

       ②打造王牌品質。品質是不可逾越的底線，尤其是在高端市場競爭中，企業(yè)一定要嚴格把關產(chǎn)品品質、施工品質，將品質視作決定勝負的關鍵。

       ③提升服務水平。明確客戶細分后，在客戶服務的水平上不斷提升，強調公司保障實力并做好展示，讓客戶覺得安心、放心、省心地消費。

       ④正確看待流量產(chǎn)品。企業(yè)既要通過流量產(chǎn)品來搶占市場，又不可過分依賴流量產(chǎn)品“賠本賺吆喝”，而是應該完善產(chǎn)品矩陣，以流量為入口，尋找更多能盈利的產(chǎn)品。

       ⑤加大市場開拓和品牌宣傳力度。在市場獲客難的當下，企業(yè)可在短視頻公域流量上進行突破，并著重深耕自身優(yōu)勢私域，不斷激發(fā)老客戶活力。